La marca turística Canarias en tiempos de pandemia

Por Míchel Jorge Millares //

A comienzos de septiembre, cuando los datos de contagios por Covid-19 en la capital grancanaria eran alarmantes, el presidente del Cabildo Insular de Tenerife, Pedro Martín Domínguez, lanzó una desafortunada frase: “Hay que salvar Tenerife para salvar Canarias”. Una propuesta que incluía hacer una oferta turística diferenciada de las islas aprovechando que Tenerife estaba mejor sanitariamente y podía tirar del Archipiélago. En estos días, la situación es la inversa (Tenerife con datos dramáticos y el resto de las islas en índices controlados y bajos), pero el presidente cabildicio reitera su tesis al afirmar que Gran Canaria y otras islas pueden ser ahora quienes ‘tiren’ del Archipiélago. Al margen de los tintes insularistas del tema, la respuesta al presidente del Cabildo la dan hoy los medios estatales tras la decisión de prohibir la movilidad de los residentes en Tenerife fuera de la isla. El titular de los medios es “Canarias se blinda”, si bien en la explicación se señala que “concretamente la isla de Tenerife”. Pero… ¿Se puede separar una isla o varias de la marca Canarias?

Canarias es un destino turístico de primer orden en el mundo. Entre 1950 y 1999 los turistas que visitaron Canarias se multiplicaron por 700, y los habitantes se multiplicaron sólo por un 2,4%. Entre 1950 y 2020, pasaron por los aeropuertos de las islas 300 millones de turistas extranjeros, un tercio de ellos en la última década. Alcanzar estas estadísticas de vértigo ha tenido un coste. La imagen del destino turístico canario, se ha contaminado de los símbolos negativos del turismo de masas, lo que ha puesto en peligro una marca gestada y consolidada a lo largo de los siglos, quizás la más antigua como destino de salud y naturaleza en la historia de la Humanidad.

Para explicar qué es una marca, podemos leer a uno de los canarios más ilustres: José de Viera y Clavijo (1731/1813), cuando habla de la existencia de la isla de San Borondón: “…tiene la propiedad de presentarse a los ojos y de huirse de entre las manos…” No iba muy desencaminado nuestro ilustrado, ya que dos siglos después Luis Bassat explica que mientras “un producto es algo tangible, con una serie de atributos físicos, precios y prestaciones”, la marca “es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez ha satisfecho su necesidad con el producto”.

La marca aporta al usuario beneficios, fundamentalmente confianza, una confianza que nos despreocupa de la calidad de los servicios que esperamos encontrar en el destino, una confianza que “además garantiza su constante evolución y mejora” cuando se trata de un bien material, pero no así con un destino turístico que ha de cubrir expectativas y satisfacciones mucho más complejas que la de un lavavajillas o un automóvil. En este caso es mucho más importante ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta (agencia de viajes o internet…), dado que “las marcas viven en tres lugares muy distintos: en el mercado, en el cerebro y en el corazón humano” y “si tienes una buena parte del corazón de tus consumidores seguro que tu participación de mercado será buena, no sólo hoy, sino en un futuro próximo. Este ‘share of heart’ se consigue casi siempre por una vía de comunicación emocional”. Y tiene razón. Las marcas son pura emoción. Los productos son racionales pero cuando estos se integran con sus respectivas marcas se vuelven emocionales.

El sueño de cualquier marca es estar bien posicionada, de valor añadido incalculable, con un código de comunicación muy claro, y que sea original e inconfundible. La marca la conforman la imagen corporativa y la identidad. Mientras la identidad es un concepto que pertenece a la empresa, la imagen pertenece al público, se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite.

El cambio forma parte de la vida y gestión de la marca. De ahí que los publicitarios se centren en dos objetivos. Por un lado, crear una imagen de marca favorable y lograr la estabilidad para mantenerla durante un largo período de tiempo, señala David Ogilvy, quien advierte que “Cuanto más se parecen los productos, menos influye la razón en la elección de la marca”, por lo que la masificación, los precios, la aculturalidad y estandarización de las construcciones… hacían de Canarias un destino cada vez menos competitivo frente la creciente lista de competidores y cambios de hábitos de los turistas. Ante ello, el publicista destaca que quienes se dedican a “construir la imagen más favorable, la personalidad mejor definida para su marca son los que, a la larga, conseguirán la mayor participación de mercado y los mayores beneficios”.

En el caso de un destino turístico como Canarias, se ha ido gestando su propia cultura corporativa, tanto por agentes externos como internos obsesionados por el turismo de masas. Una realidad que deja la marca Canarias en una situación de debilidad frente a destinos competidores con precios más bajos, lo que provocó una grave crisis en 2009 que fue salvada por la crisis de las primaveras árabes.

En un territorio, la imagen de marca es la suma de todo lo que lo compone: clima, paisaje, forma de gobierno, historia, productos más característicos, economía, su gente. Ciudades como Barcelona han dado un enorme impulso a su posicionamiento mediante eventos como los Juegos Olímpicos, tras ser protagonista mundial, gracias a lo cual pueden difundir al máximo su identidad cultural y establecer una clara definición de su propia imagen y personalidad. Para muchos países, este ejercicio representa la oportunidad de reconstruir su propia imagen y rechazar viejos estereotipos no adecuados al momento actual. Lograr una marca y un posicionamiento globales es el reto de la sociedad en red. Y así lo ha entendido Canarias, en contadas ocasiones, como el caso de la celebración del Día Mundial del Turismo en Maspalomas (2012).

En la evolución de la marca turística, tenemos varios hitos: el surgimiento de la cartografía (aparecer es existir), donde tras los orígenes literarios mitológicos aparece la visión de Estrabón. Máxime en nuestras islas, alejadas del mundo conocido, el ‘oikoúmene’, que buscaba una explicación creando en su imaginario la existencia de Grifos, amazonas, górgonas… Y nos situaba en el fin del mundo: isla de Gerión, el Jardín de las Hespérides, la isla de Tule, las islas de los bienaventurados, la isla de Ogigia… lugares míticos que presentan cuatro características: aislamiento, situación en los límites del mundo, inaccesibilidad y armonía entre la naturaleza y sus habitantes.
A esos orígenes de la marca añadimos la isla, el lugar donde lo mítico, lo maravilloso y extraordinario existen por si mismo. El mundo de la utopía, del inconsciente y la aventura. Al igual que la montaña, otro lugar evocador del misterio y lo insólito. Y Canarias son islas con montañas y roques sorprendentes en medio del Atlántico, aquel mar tenebroso e inexplorado, más allá de las Columnas de Hércules (Estrecho de Gibraltar), tras el que estaba Canarias en el Plus Ultra, hasta el descubrimiento de América en 1492. En su relación del tercer viaje dijo “Algunos gentiles quisieron decir por argumentos que el Paraíso era en las islas Afortunadas, que son las Canarias”.

Varios siglos después, en el s XIX, los europeos acuden a Canarias atraídos por la benignidad del clima para la cura de salud. No iban desencaminados, ya que el reconocimiento ha llegado en forma de Parques Nacionales, espacios protegidos, Reservas de la Biosfera y Patrimonio de la Humanidad.

Y así se fue formando la marca de Canarias hasta que en el siglo XX comenzaron las campañas de promoción del turismo en España, inicialmente (hasta los sesenta) con cartelería, ferias y salones, folletos y alguna accción de relaciones públicas. Ahí encontramos la primera presencia española en salón en 1914 en Londres. Como curiosidad, no se promociona el sol y playa hasta 1957, presentando un producto diverso de tradiciones y patrimonio histórico. Los lemas de entonces fueron ‘Sunny Spain‘ (1914), ‘Spain is different‘ (1948) y ‘Todo bajo el sol‘ (1983).

Una segunda fase (hasta finales de 1990) se centra en publicidad, identidad corporativa, elección de públicos para dar más información y lograr mayor impacto, tras lo cual podríamos señalar una tercera fase en la que se elaboran planes de marketing, campañas a profesionales, nuevos instrumentos de promoción… En esta fase destaca el liderazgo del sol y playa, junto a intentos de diversificación, desestacionalización y desconcentración geográfica, con lemas como ‘Pasión por la vida‘ (1992) y ‘¡Bravo España!‘ (1998). La cuarta fase está en marcha, a velocidad de vértigo, con el desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación.
Canarias tuvo su propia iniciativa promocional, sus revistas, sus lemas, a lo largo de casi un siglo y medio. Gracias al esfuerzo y creatividad de una sociedad civil muy activa, hoy tenemos marcas como Maspalomas, Costa Teguise o Jandía, Las Américas… La complejidad de Canarias reside en su condición de multiproducto y multidestino. O sea, multimarca, pero todas bajo el mismo reclamo: Canarias. Por ello, cualquier acontecimiento en una isla, positivo o negativo, influye en la marca común. Cuestión que debe ser tenida en cuenta, así como potenciar la solidaridad y la unidad administrativa, social, económica, cultural… lo cual debe ser objetivo prioritario de las administraciones y los responsables públicos. Plantear que se puede aislar una isla de la marca común de un archipiélago es desconocer el funcionamiento de la marca, ignorar la realidad de Canarias.

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